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dilluns, 3 de juny del 2013

Real-time planning: planning para el momento, no en un momento.

El auge de las redes sociales supone un reto para las marcas que quieren interactuar al ritmo de los usuarios. Conversaciones creadas artificialmente por una marca difícilmente tendrán más relevancia que el contexto o las noticias del día. Pero si una marca se une a una conversación digital ajena a su negocio resultará se mostrará más humana. El real-time planning consiste en esto precisamente, en que las marcas consigan aplicar una estrategia digital efectiva para un momento concreto. 

Esta nueva visión de la planificación estratégica propone dos velocidades, un planning de largo recorrido y una estrategia para un momento. Kit Kat es una marca pionera en el desarrollo de este nuevo enfoque y lo demostró con su acción #breakfromthegravity desarrollada por JWT Londres.


Como muchos sabéis, el austríaco Felix Baumgarther tenía planeado saltar desde la estratosfera el 9 de octubre de 2012, pero por causas meteorológicas el salto fue aplazado unos días más tarde. Kit Kat decidió aprovechar la situación y conseguir incorporar su marca en la conversación digital de un tema de actualidad global, proponiéndole a  Felix su  Break en el espacio. La idea consistía en mandar al espacio una chocolatina Kit Kat para evidenciar esta pausa. Lo más importante, tenía que ser entre los días que el mundo esperaba para que lo volviera a intentar, sino la acción perdía el sentido. Precisamente en esto consiste el real-time planning, en tomar decisiones y ejecutarlas en poco tiempo. Eso sí, siempre basadas en una estrategia sólida. Con esta acción, en solo un fin de semana, Kit Kat consiguió 10 millones de impresiones de Kit Kat en Twitter y 6 millones de impresiones de la marca en Facebook.


Otro ejemplo de esta nueva corriente es la respuesta de Oreo ante el apagón de la pasada SuperBowl. Su tweet consiguió más de 13.000 retweets.


Por otro lado, el real-time planning es una herramienta fantástica muy eficaz para gestionar posibles situaciones de crisis. Responder ante amenazas de forma inmediata puede cortar un problema que de ignorarlo podría generar una bola de nieve. Esto es lo que pasó en el Reino Unido con Lynx. Durante la emisión en Channel 4 de un documental sobre dogging (prácticas sexuales con desconocidos en lugares públicos), se mostraba un testimonio enmascarado de estas prácticas rociándose su desodorante en prime time. Ésta fue la genial respuesta de Lynx en Twitter ante este  product placement no deseado:

  


 Algunas de las claves para ejecutar real-time planning con éxito pasan por estar siempre atento, localizar dónde está tu audiencia, saber qué le gusta y  conocer de qué está hablando. Además este tipo de planning puede producirse en escenarios generados por la marca, por eso hay que tener una estrategia previa definida para las posibles reacciones de los usuarios. Sin olvidar que una marca tiene que escoger un tono y una postura coherente y consistente, para conseguir ser cercana y creíble.